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「大切な人の挑戦をささえたい」に応えるギフトを目指して。TENTIALが取り組む新しいギフトの選択肢

この度、TENTIALではささえるギフト」という新たな取り組みを始めました。

大切に思う人々への「健康をささえたい」「この先もずっと元気でいてほしい」「やりたいことに挑戦してほしい」という想いを具現化し、新しいギフトの選択肢となることを目指しています

実はギフト用途でTENTIAL製品を手に取っていただくことが増えており、母の日や父の日といったギフトシーズンには全体の約4割を占めることもあるほど。ギフトはTENTIAL製品を選んでいただく理由の1つとなっています。

ギフト施策の全体設計と今月展開中のクリスマスギフト施策を牽引するスリープ事業部の高砂は、友人がパートナーへのギフトにTENTIALを選んだというエピソードにヒントを得て「ささえる」のコンセプトを閃いたそう。
そしてこのギフトコンセプトを、クリエイティブで表現するところを担ってきたのが宮川です。

ふたりが考える「ささえるギフト」、そしてTENTIALの目指す世界観と「ささえる」のつながりとは?をテーマに話を聞きました。

ささえるギフトPJを推進する宮川(左)と高砂(右)

高砂 一紗
スリープ事業部 事業企画グループ

2023年5月入社。
SLEEP製品のコミュニケーション、商品企画から販売まで全体のブランド作りをマーケティング視点で検討。最近スタートしたTVCMのように、ブランドが大きくなっていく中で、マスプロモーション含めたコミュニケーションデザインを考えている。「ささえるギフト」では施策全体とクリスマスのギフトキャンペーン周りのコンセプト設計、施策検討、ディレクションを担当。

宮川 龍哉
ブランドマネージメント部 CXグループ マネージャー

2022年11月入社。
ブランドおよびコーポレートに関わるクリエイティブ全般に携わる。  
ブランド戦略に基づき、各チャネルにおいて最適な手法・表現を用い、ブランドコミュニケーションを設計・実装する役割。「ささえるギフト」では高砂さんから提案されたコンセプトに対してクリエイティブ全体の監修と進行管理を担当。

TENTIALのビジョンからインスピレーションを受けたプロジェクト

− 「ささえるギフト」をはじめたきっかけを教えてください

高砂: これまでギフトシーズンはその都度、プロモーションを検討していました。しかし毎回考えては出す、を繰り返すよりもTENTIALのギフトはどうあるべきなのか、根底をきちんと考えたいと思っていたんです。

TENTIALはギフトとして購入いただく割合も高いので、ギフトから入ってくださる方に対して、TENTIALのことをより知り、より好きになっていただけるように、メッセージをきちんと立てようと。

その際に軸になったのがTENTIALのビジョンにもある「生涯を通じて挑戦する人を支え続ける。」という考えでした。

元々私が入社した理由もこの考え方に惹かれたからなんです。自分が、手術とリハビリで1年以上休職し、働き盛りでやりたいこともたくさんある時期にチャレンジできなかったり、身体的な理由で職種チェンジしたりしたことがあって。

こういった経験を経て、自分のようにやりたいけれどできない人や、加齢とともに体力、気力が落ちて挑戦する気持ちも弱くなってしまう人を応援できないかと考えていたんです。

加えて、友人のエピソードからもヒントをもらっています。TENTIALに転職したことを、飲みながら友人に報告していた時のこと。転職先がTENTIALだと伝えると、友人が「夢を追っているパートナーにギフトでTENTIALのものあげたことあるよ」と教えてくれました。

今回、新たなギフトコンセプトを考えているときに、ふとこの話を思い出して、TENTIALが提案したいのはこれだな、と思ったんです。

誰かを「ささえたい」と思った時にTENTIALを選ぶ。こうした新しいギフトの選び方、考え方と一緒にTENTIALのものを訴求していきたいと。

目指すのは“ケ”をささえるギフト 

− 高砂さんの原体験も大きく影響しているんですね。実際にささえるギフトを設計する際にはどのようなことを意識していたのでしょうか。

高砂: 土台として大事にしていたのは、TENTIALのMission(健康に前向きな社会を創り、人類のポテンシャルを引き出す。)と1st Vision(身体を充電するツールで、生涯を通じて挑戦する人を支え続ける。)です。

ギフトとして贈ることで、相手が「体が充電できてやりたいことに挑戦できる」、その挑戦をささえたいからTENTIALの製品を選ぶ、という発想をしていただけるものにしたいと思っていました。

ただ機能的に良いものをもらったな、だけじゃなくて、贈る側の「ささえる」気持ちも一緒に贈って欲しいし、その気持ちを「TENTIALも一緒にささえます」という思いも含んでいます。

また、ギフトってハレを彩るイメージがありますが、TENTIALが提案したいのは“ケをささえるギフト”。

多種多様な会社がギフト訴求を打ち出す中、TENTIALの価値は、ばえることとか華やかさではなく「日常系」にしたいと考えました。「24時間365日、日常をささえる」ギフト=TENTIALと想起してもらえるブランドになりたいですね。

大人になると、可愛さとか映えとかよりも、相手の生活とか文脈を考えて贈る方がセンスが光ると思いませんか?私たちが今回このコンセプトを考える時に想定したペルソナはまさにそんな、センスの良い大人のギフト賢者達です。

「あなたをささえたいからTENTIALを贈る」というように、ギフト選びにストーリーが生まれたら素敵ですし、選ぶ方にとって「TENTIALを選んで正解だった」と安心感のようなものも提供できたらと思っています。

情緒的な要素を絡めた表現を求めて

− ささえるギフトの「ささえる」がひらがなになっているのが、とても素敵だなと思いました。

宮川:漢字より優しさ、やわらかさが出ますよね。

TENTIALの商品は機能性を担保しているところが強みです。それを贈ることで健康を気遣う、というのはプロダクトの中に仕込まれているので、ギフトというシーンを思い浮かべた時に、もっと情緒的な要素を絡めて訴求をしていきたいと思ってひらがなの表現にしました。

高砂:漢字だと機能を打ち出すイメージが強くなりますが、ひらがなにすることで心をささえる、気持ちをささえるという意味も込めました。

宮川:なおかつ「ささえるギフト」の最初の施策が、先日のクリスマスキャンペーン。なのでこの時期特有のウキウキ感も醸し出したいと思って、表現をやわらかくしたいという思いもありました。

程よいワクワク感とギフトのムードを纏うアウトプット

− ネーミング以外に、クリエイティブで意識されたことを教えてください。

宮川:「日常をささえる」だと、ともすれば地味なアウトプットになりがちです。

でも、センスの良い大人のギフト賢者達に選んでもらえるかどうかは、タッチポイントにおける表現、ビジュアル、言葉次第。コンセプトは大事にしつつも「ギフトのトーン&マナー」を纏わせることを意識してアウトプットを考えました。

例えばこれまでは、キャンペーンのLPやPOPは基本的にTENTIALのブランドカラーであるネイビーを使うことがほとんどでした。またTENTIALはアスリートの方に使っていただくことが多く、スポーティーでクールなイメージも強いです。

でも今回はギフトで想定しているペルソナを意識して、あえてこれまでのイメージとは異なるムードを纏ったデザインで方向性を固めていきました。
ウキウキ感、高揚感、クリスマスっぽい雰囲気の中にTENTIALの要素を織り交ぜていくことを意識したアウトプットを目指しました。

高砂:クリスマス期間中はギフトラッピングがクリスマス仕様になったり、ラッピングを無料でしていただけたり、セットでお得になる企画品も用意しています。

宮川:クリスマスムードを纏ったキービジュアルは店頭でも展開しています。通常、店頭はクリーンでシンプルな空間となっていますが、キャンペーン期間中はギフトを訴求するPOPやディスプレイに様変わりしています。

ギフト賢者達のギフト選びをストーリー仕立てに

宮川:もう一つ今回こだわったのが「HEART WARMING GIFT」という読み物コンテンツです。

贈る相手のことを思いながらギフトを選ぶ。ギフト選びには一人一人に贈るストーリーがありますよね。そのエモーショナルな部分もセットで共感してもらいたいと思い、3人の出演者の方々にTENTIAL 虎ノ門ヒルズにお越しいただき、ギフトを選ぶ様子を取材させていただきました。

バレリーナの上野水香さんは小さい頃から育ててくれたバレエの先生に、ファッションエディターの東原妙子さんは公私共にサポートしてくれる友人のスタイリストに、PRコンサルタント/ライターの児島麻理子さんは病気療養中でリハビリに励むお父様に。

三者三様の想いでギフトを選んでいただいた素敵なストーリーになっていますのでぜひ読んでいただきたいですね。

普段できない感謝とかねぎらいを伝えるギフトに

− 「ささえるギフト」は今後も続けていくのでしょうか。

宮川「ささえるギフト」は今後もTENTIALが伝え続けたいコンセプトです。

TENTIALが考えるギフトのあり方を伝えるために、いつでもギフト選びの参考にできる通常ギフトページと、シーズンに応じて作成する特設ギフトページを活用して、「ささえるギフト」を伝えていきたいと思っています。

通常ギフトページでは外部のコピーライターさんに依頼したコンセプトコピーも掲載しています。

− 「ささえるギフト」を使っていただくお客様にはどのように活用いただきたいですか。

高砂普段伝えきれていない感謝とかねぎらい、ささえたい気持ちを伝えながら贈っていただけたら嬉しいですね。TENTIALの商品の特性上「いつもありがとう。これでいつまでも元気でいてね」といったメッセージなどと相性が良いかもしれません。

宮川:実際このキャンペーンを考え始めた頃に私の父が定年退職したので、BAKUNEのスウェットを贈りました。その父を支えてきた母にもBAKUNEのガーゼパジャマを。関係が近いとなかなか照れ臭くて伝えきれなかった気持ちをこめられたので、皆さんにも「ささえるギフト」で言葉にしづらいメッセージを伝えてもらえたらと思います。


番外編 : 二人の推し「ささえるギフト」

番外編として、ギフトで利用する際の推し商品についても聞きました。

高砂の推し:BAKUNE Pajamas Gauze

機能性はもちろん肌触りが良くて高級感もあって、ギフトにピッタリ。敏感肌の方にも贈っていただけますし、誰に贈っても喜んでいただけるのではと思っています。

宮川の推し:BAKUNE SLEEP SOCKS

お買い求めやすい金額なのでちょっとしたギフトとして友達や同世代の方に贈りやすいと思います。自分も使っていますが、この時期はこれがないとやっていけないくらい。心地よい温もりで足元が温められて、快適な睡眠環境を作って眠れます。

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